压箱底的精华:财富创造方法系列谈(四)

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2009年底,在把当初开的小干洗店卖掉之后,我在我的“混在加国”系列文章里加入了一篇《混在加国—生意篇》。在那篇文章里,我提到被雇、自雇、生意、投资四种职业形态,生意算是一种相当不容易成功的职业形态。

对于许多人来说,做生意不就是找个自己擅长的或者“有钱途”的项目、或者找个靠山搭上关系搞到特别的“资源”、或者找个风口让猪吹起来、或者埋头苦干努力工作当只老黄牛吗?只要具备这些条件中的一两个,做生意赚钱不见得那么难。

生意似乎都是这样子的,市面上的生意也都千篇一律。就算市面上这样千篇一律的生意都是经过大浪淘沙,踩在许多失败的生意的尸骨上生存下来的,至于那些不但成功生存下来还能够有特色做得特别好的生意就更少更少了。所以,普通人对生意的理解很可能不够全面,不但对其难度估计不足,更对如何让生意成功缺乏了解。如果一个想从事生意的人,没有对商业思维这种更高级别的东西了解一二、不多加学习领会并融汇到生意中去的话,讨个生活也许可以,但生意很难做大。这个时代,靠老黄牛式的勤奋或者靠关系钻营,都还有机会赚到钱,但无法给这个世界留下些令人拍案叫绝的东西,无法贡献给这样世界新的思维,社会也无法因此而进步。勤奋是要的,但更应该放在信息的摄取、加工和提炼上,然后创造出新的独特的商业模式。

更关键的是价值观所决定着的经营理念。

第四讲:价值观与思维模式如何运用在商业创富之中

闲话不多说,我先来解构一下麦当劳的经营之道。

这个世界上,可能99%以上的人都认为麦当劳是一家餐厅或者认为麦当劳就是开餐厅的亦或就是做餐饮生意的。如果真是这样的话,那么99%以上的人都是错的。麦当劳不是开餐厅或是做餐饮生意的,而是一家餐饮服务商。为什么这么说呢?

因为麦当劳开餐厅,目的并不在于从餐饮生意中赚钱,而是把餐厅开起来,然后卖掉。麦当劳经营的标准作业流程SOP是这样的:花300万开一家餐厅,然后800万卖掉,赚500万。这是第一步。接下来,购买麦当劳餐厅的业主每年必须向麦当劳总部缴交营业额6%的管理费,假如一家店一年的营业额是3000万的话,那么麦当劳一年就从每家店赚180万的管理费。所以卖店与收管理费是麦当劳的真正赚钱之所在,而餐饮业经营利润并非其核心利润来源。

上面是麦当劳的第一个利润来源,即从管理与服务中获得利润。把实业经营提升到服务经营,是不是棋高一着啊?!所以啊,生意人是不是要思考思考如何把实业经营往服务经营上转换?(比如IBM把电脑硬件卖给联想之后往软件和服务上转型也是此类商业思维之例证。许多国外的大品牌都不从事生产而寻求OEM代工而把精力放在研发管理与服务上,也是此类思维主导的。)

大家知道,麦当劳全球有4万家店,所有这些店的面包、饮料、成品或半成品的原物料全是由麦当劳总部来提供,不得从任何其他渠道进货。那么,麦当劳又变成了一个原料供应商。

凡是在生意场上混的人都明白,上游产业是最赚钱的而且赚钱也最轻松。麦当劳公司不需要一个一个地卖汉堡包,而是成袋成袋成车成车成船成船地卖原物料,这利润高吧?这利润大吧?这市场稳定吧?这是不是不需要营销成本呢?这钱是不是赚得太太太太太轻松了?所以商业创富思维的一个关键点是,你的生意必须往上游做,努力地往麦当劳这种模式去做。

房地产业老板发现,凡是麦当劳所在之处,人流就会集中,商业就会兴旺,就有如shopping mall里的一些大卖场或知名品牌卖场一样,对人流具有非常强的吸引力。于是房地产商就以免租金的形式把物业免费租给麦当劳公司来开餐厅,当麦当劳开起来之后,人流进来,周边的物业全升值了(租金上升带动物业升值),地产老板暴赚。此乃1.0时代。

麦当劳发现房地产业老板的精明之处之后,根本就不要房地产业老板的免租金物业,而是在开店之前把整条街或是整个商业plaza的物业用低价全租下来。等店开起来之后,再提高租金把店面租出去,当二房东赚租金的差价。此乃2.0时代。

时间一长,物业升值厉害。麦当劳不满足于当二房东赚租金的差价,而是把房地产经营提升到3.0时代。在开店之前,把整条街或是整个plaza的物业用低价全买下来,不但赚租金,还赚商业物业升值的价值。此时的麦当劳早已华丽转身成为房地产企业,而且这房地产的利润是所有利润当中最大最高的。在房地产经营这一项,里头涵盖着许多金融学方面的东西,其中就包括第一讲里所谈的杠杆原理。

麦当劳能够从实业经营转到管理与服务经营,然后转入房地产业务,靠的是什么?不得不说,靠的是其实业经营(价值观的核心理念在这里)。下面我就来谈一下麦当劳餐饮部分的经营之道,这样从外到内读者朋友才会对麦当劳有一个比较全面的了解。

大家知道麦当劳的拳头商品是巨无霸Big Mac,接下来的是主打商品汉堡,再接下来的是薯条等配餐,最后是饮料可口可乐。一般来说,正常的商业思维是拳头产品用来赚最大利润,主打产品次之,而饮料基本就可以说是无利白送的。麦当劳恰恰相反,巨无霸是无利的,汉堡是微利的,薯条等配餐是中利的,而可口可乐是暴利的。麦当劳使用其拳头产品当作吸引流量(不管是人流还是网络流量,一定都要注意吸引流量这个工作,有了流量才有后面的一切)的重要工具,而把最不引人注意的饮料可口可乐当作赚钱的最重要的工具。大家可能不知道,一杯可口可乐的价格如果是一块钱的话,其营销和广告费用占90%,5%是杯子的成本,另外5%才是饮料的成本,也就是说你花一块钱买一杯可口可乐,实际喝到的饮料只有5分钱(这下你知道为什么麦当劳可以让你无限re-fill的原因了吗?)。可口可乐为了多销售其产品,采用跟麦当劳合作的方式,让麦当劳只销售一种类型饮料(即可口可乐公司的软饮料,包括可口可乐、雪碧、芬达等),那么90%的营销与广告费用全落入麦当劳公司的口袋。麦当劳也帮可口可乐公司销售了大量的产品,双方互相得利,皆大欢喜。从麦当劳的这个经营思维当中,生意人应该学到用最好的产品来吸引人流(或网络流量),无利微利或是低利,才有机会吸引到流量,然后利用延伸的周边产品来神不知鬼不觉地把钱给赚了(这种可延伸性的周边产品,你可以根据你的生意或产品特点来选择你的合作对象)。

说了麦当劳的例子,我不得不吹棒一下我自己。大家可能不知道理财顾问这个职业有多难,据权威统计,这个职业的淘汰率在80%以上(据我个人了解这个数据还太保守,应该在90%上下),也就是说这个职业门槛很低,谁都可以做,但能够生存下来的人很少很少,做得好的就更少了。我不但生存下来了而且做得还不错。许多人很不解为何我这样一个低情商的,都不懂得说好听话讨客户欢心的人,怎么能够做到生意而且生意还做得不错?说实在的,除了知识储备和勤奋努力工作之外,把客户的利益放在重要的位置是我能够获得生存并发展的至关重要的因素。说好听话没用,每个人都不傻,你是否考虑客户的利益客户不会不懂。大家知道,理财顾问必须销售基金等金融产品才能赚到佣金,佣金来自于哪里呢?虽然表面上看是保险公司给出的,但真正来源于客户,即所谓羊毛出在羊身上。所以,我在进入这个行业之初就定下一个策略,那就是:销售基金完全免除佣金(即零佣金,在基金申请表上填上No load字样), 现在还是这样。许多客户很怀疑我的这种做法,你不收佣金,那你怎么获得收入养家呢?其实很简单,这个道理就跟麦当劳在巨无霸Big Mac上进行无利销售是一样的道理,金融公司里不是所有产品都有办法免佣金的,我在金融公司的主打产品基金销售上以免佣金的方式打出口碑,一方面可以带动客源和业务量的增加(而且客源与业务量是长期的持续的增长,客户的忠诚度也好),另一方面可以增加其他产品的销售(无需广告就能够获得许多客户推荐来的客户,客户不但购买了基金还会购买人寿保险、旅游保险等产品)。在业务量增加之后,我所管理的庞大的资金池也会给我带来trailer fee收入(这个trailer fee虽然percentage极低,但业务量大了,这个收入也会慢慢变得可观)。所以,我根本无需象同业中的其他人一样非法给客户佣金回扣,与竞争对手用非法的佣金回扣方式争抢客户。同业虽然在销售基金时能够一次性赚到5%的佣金,但客户的基金被保险公司锁住7年时间(若提前redeem的话就会被保险公司charge费用),这样,不但平常业务难以得到拓展,更不会得到客户的referral,甚至连回头客都没有。许多同业把生意做死了,把职业做没了,不得不说原因就在这里,深入追究就是价值观的问题,就是急功近利的问题。说实在,在我开始理财顾问职业的时候,我还没有研究到麦当劳的这个案例,也就是说我是无师自通的。商业的东西要从别的地方学习,但更重要的是自己的悟性,核心要素还在于价值观,即你对钱的看法以及对许多无形的东西的价值认识,是急功近利地去杀鸡取卵哩还是细水长流地慢慢积累哩。

在利益上,我除了给予客户基金销售免佣金的优惠,我还能利用我的知识、能力与人脉给客户朋友带来许多额外的无形的利益。客户不仅仅在理财上找我咨询,买房或进行商业投资等都会来找我,听听我的意见或建议。我有时还能够帮TA们联系一些相关的人士处理一些棘手的问题,比如贷款、法律等问题,甚至在TA们孩子的就业等都能够提供一些意见或方向甚至推荐。

从业这么多年,我从来不向身边的朋友推销业务。在我刚入行之时,我的team leader教育我:“If you can’t change your friends, change your friends.” 她的意思是你如果没办法卖东西给你的朋友,你就不要跟TA们做朋友了。我特别不赞成她的这个观念。这就是价值观的一部分,你要明白你的朋友对你的价值与意义,如果仅仅是作为生意的对象,那我觉得你的路不会走太远,你的生意不会做得太好。

似乎说了一些无关的东西。言归正传,我对franchise的东西花了不少时间进行研究,但这个世界只有一个麦当劳。为什么?我发现这些连锁商业永远做不到象麦当劳那样成功的根源是:只学到麦当劳的皮毛而没学到麦当劳的核心。虽然许多连锁商业也开了许多店,但基本上都没能把人流带起来,即号召力不行。探寻原因:太贪心,没有先予后取,不愿意把拳头产品以无利微利的形式出售。这样的结果,链锁经营可以在某种层面上做到靠管理与服务赚钱,也可以成为原料供应商,但永远都不可能从房地产上赚到钱,甚至实业部分的经营业绩也很一般。连锁店的加盟商就犹豫了,公司总部没有一个理念把自己与竞争对手区隔开,那连不连锁有何意义呢?开这样一家店跟市面上的任何非加盟店有何两样呢?

观察多年,我看到加拿大的许多连锁品牌都是越做越不行了。咖啡品牌从Second  Cup到Coffee Time再到Tim Hortons,现在市面上已经难以见到前两个品牌的踪影了。Tim Hortons还具有一定的号召力,但似乎也越来越弱了,在2014年6月被美国的汉堡王Burger King给收购之后,也没有什么特别的东西注入其中。Tim Hortons走到现在这种境地,我个人认为原因在于其咖啡越卖越贵。本来其拳头产品是咖啡,咖啡就应该卖得最便宜,用这个产品来吸引人流,让生意往长远做,而不是急功近利杀鸡取卵。在北美业务增长停滞之后,Tim Hortons跑到中国去开店(走所谓中高端路线而不是亲民路线),想靠中国人崇洋的心理获得高利润,但我认为新鲜劲一过,最终的结果很可能跟北美一样,逐步走向没落,最终被新兴品牌所取代。反观Costco店里的food court,使用Hot dog这一件拳头产品就吸引了无数人流,给其整体餐饮业务带来了丰厚的利润,同时也能够增加全店其他产品的销售。我们都知道它的food court里头的pizza、薯条、鸡腿鸡翅、icecream等卖得也不便宜口味还很一般,但在逛Costco采购的时候,可能因为口渴或者图个方便,买个Hot Dog(全牛肉火腿还带一杯饮料才1.5元,我在401高速的休息区同样一份Hot Dog要卖5块钱)再加点东西就解决一顿,一般人就不会再开车去找餐馆吃饭,有时候甚至就是为了去Costco吃东西而顺便采购点其他东西。可见用低价销售拳头产品把人流带来,把生意带起来是多么的重要。

人来了,生意起来了,你的生意就值钱了,你就可以靠开生意卖生意然后走向管理与服务,成为服务商,同时自然而然地成为了原料提供商。当然,有人流了,周边商业全起来了,你不管是想做物业租赁业务还是要转向商业物业投资甚至商业地产开发一点都不成问题。你可能根本不需要向开发商购买商业物业,自己买一块地自己开发,然后通过植入商业带动人流,通过物业升值获得更高的投资回报。

对传统行业是这样,新兴行业也一样,用什么产品如何在网络上把流量吸引进来带动周边相关产品(服务)的销售与网络生态的发展。这种东西看起来很难,但说难不难,关键在于你的价值观。你的价值观决定着你的思维模式,进而影响着经营理念。

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