字体 -

最近,我到赌城拉斯维加斯参观暴徒博物馆(Mob Museum)(罪恶之城【1】一个有趣的附加景点)。购买入场券时,我用的是信用卡,结果博物馆卖票的人问我:“你的邮编是什么?”

我一时没说话,她补充说:“用来促销。”

虽然我听到许多关于这家博物馆的好话,但是我住的地方和赌城相距甚远、不太可能在短期内再回来,所以我对于后续的市场营销不感兴趣。售票员说,不给邮编也没关系,尊称我的名字,且祝我参观愉快。

乔安娜 · 戴维斯还记得有一次某人向她要邮编的事;那件事的结果可不太好。她是加利福尼亚州的一名家暴受害者;她参加了一个小组帮助受害者,所以一向小心保护自己的私人信息。多年以来,她一直是傲尔榻(Ulta)美容用品店的忠实客户。一次,她买了一套护肤品,结果出现了不良反应。她拿着那套护肤品回到店里要求退钱;办事员向戴维斯要邮编,说要用来处理交易记录。

担心泄露自己的私人信息,戴维斯拒绝提供邮编。办事员说,从来没人拒绝过这样的要求,就叫了经理。经理生气了。戴维斯要求拿回收据,经理不给她,于是戴维斯抢走了收据。结果双方吵了起来。经理把商店的门锁上,要求戴维斯把收据交出来。戴维斯说,“当时的情况绝对疯狂。我想我自己那时候也疯得够可以。”

这一切都只是因为戴维斯不愿让商家知道她的邮编。她为啥把五个数字【2】组成的邮编看得那么重?这五个数字不过记录了她和其他数千人居住的某个地区罢了。因为,和其它信息(假如售货员在刷你的信用卡时看到你的名字的话)结合起来的话,邮编也许就是找到你的住址、电话号码和购物细节的最后一条线索。

这是如何操作的呢?在直销服务公司哈特-汉克斯(Harte-Hanks)描述其为零售商提供的“抓地址(GeoCapture)”服务的小册子上是这样写的:“使用者只要记录下刷过的信用卡上的名字,且向顾客要一个邮编即可。抓地址服务会把以上信息和一个无所不包的顾客数据库匹配,就可以得出顾客的住址。” 在一个推广的小册子上,他们声称该服务的准确率可以高达百分之百。

以费科信用积分【3】闻名的费尔-伊萨克公司也提供一项类似的服务,他们声称该服务可以百分之四百地提高直销的效率。该公司声称,“费科联系生成器帮助你克服常见的、从购物者那里收集联系信息的挑战:比如向顾客询问地址或电话或者遵守有关规定都可能使销售过程复杂化,甚至危及销售。它只需要在销售时记录有限的顾客信息:名字或电话,加上顾客或商店的邮编即可。”

由于商店通常不告诉顾客他们通过销售记录来建立营销数据库;有些顾客提出了反对。

有一个出名的案例:家居摆设和炊具连锁店威廉斯-索诺马(Williams-Sonoma)通过匹配销售记录上的信用卡号与一个数据库中的邮编来获得顾客的地址和其它信息,用以未来的市场营销。一位妇女起诉廉斯-索诺马称,她以为提供邮编是完成信用卡交易的必要条件。对于该案例,直销联合会(Direct Marketing Association)与隐私保护团体对这一做法持截然不同的观点。最终,该案上诉到加利福尼亚州高级法院。该法院2011年判决说:商店不能要求顾客提供邮编。随后,加利福尼亚州的一项法律禁止了公司在信用卡交易中收集个人信息。今年早些时候,马萨诸塞州等数州的法庭也在研究这一问题。

至于傲尔榻公司的事,我联系了该公司分管商店运营的高级副总裁辛西娅 · 佩恩,向她说了乔安娜 · 戴维斯的经历。佩恩说,“我非常失望地得悉:我们失去了一位宝贵的顾客;我们其中的一家店提供的服务不尽如人意。” 她补充说,该公司追求最佳客户服务体验。她还提出要联系戴维斯挽回那一次光临给他留下的不良印象。

商店向你询问邮编也并不意味着他们能够把邮编加到他们的档案中来获得你的住址、电话、电子邮箱及其它信息。这一程序要花钱才能办到。除非商家有推销这些数据的途径,否则他们询问顾客邮编的做法毫无道理。

当我询问暴徒博物馆的市场部主管艾希礼•米斯科关于这家开张仅一年半的博物馆向顾客要邮编的用途时,她没有执行黑手党徒的沉默原则。她说:他们不会交叉匹配顾客姓名、邮编及其它数据,不过是想知道访客从何而来罢了。

她说,“归根到底,了解顾客如何知道我们、哪一种营销或广告能够影响到他们,会帮助我们在广告资源问题上做出重大决定。而邮编对于我们确定广告资源非常重要。我们严格地利用获得的信息来更好地理解那些具体邮编指向的目标人群。”

{原文作者:亚当•塔纳,原文发表于2013年6月的《福布斯》网站}

【译注】 1. 罪恶之城(Sin City),赌城拉斯维加斯的别称。 2. 五个数字,美国的邮编是五个数字。 3. 费科信用积分(FICO credit scores),美国最出名和使用率最高的信用积分,由费科公司(即费尔-伊萨克公司)推出。

分享博文至: