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孰是孰非之“东方”“新东方”?

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 “加拿大东方教育学院”与“多伦多新东方学校”的竞争进入白热化阶段这是个事实。

  在多伦多一些中文报纸上,“东方”与“新东方”的广告不但缺一不可,就算在广告语句的斟酌以及版面方寸位置的安排都颇为刻意。表面上,两家“东方”好象都在小心回避他们的分歧,但私底下却冲突频发,怨气多多。这种矛盾的积累由来已久,所谓久积成疴,回避不是解决问题的根本。

  决定采访两家“东方”,不是在比较谁优谁劣,谁该存在谁该淘汰。我们要做的,是出于对加拿大语言教育市场开发的关注,以及就华人企业在商业经营游戏过程中所应遵守的游戏规律作更深层的研究和思考,寻求一个更规范更康健的市场操作模式,这于经营者和消费者,都有着十分重要的意义。

  一.谁吃了第一口羹?

  据“新东方”创始人徐开宏介绍,他是1997年到加拿大留学,1999年在帮助太太准备参加TOEFL考试时,发现全加拿大没有一间专门针对TOFEL报考者的辅导学校,当时在北美的考试模式是“机考”,这与国内的考试有所不同,为此触动了徐先生研究“机考”TOFEL的兴趣。从1999年8月开始,徐先生结合自己的研究经验对一些投考者进行辅导,效果相当显著。到了2000年初,慕名而来的学生多了起来,在私自授课辅导的基础上,徐先生注册了“北美实力”培训学校,开始是在Downtown附近租了一个社区活动中心的地下室授课,学生有七、八十人,到了2000年5月学生人数增加到四、五百人,学校只好另选地点,并聘请了1个老师协助,这就是“新东方”最原始的规模。

 “东方”创始人David Zhou告诉我们,他是1999年到加拿大留学,在参加TOEFL机考中多次获得优异的成绩,之后就以私人辅导的形式做家教,在完成相应的资金和经验积累后,于2000年中租用了一间课室进行开班授课,授课学生接近400人,“东方TOEFL培训中心”也因此有了一定的雏形。

  从双方介绍的情况看,谈不上谁先谁后,就算在时间上有数个月的前后交错,但客观地说,“东方”与“新东方”基本是在同一时期起步的。

 “东方”与“新东方”能够在短时间内由私人授课形式迅速上位为开班授课的私校,得助于IT业的回落。从2000年开始,IT业前景由热转冷,大批期待在IT界发展的留学生、新移民意识到,通过进入学校拿到一个学位,是最脚踏实地的生存之道。这种观念的导向导致TOEFL、GMAT和GRE培训出现火爆。两间“东方”的创始人由于对“机考”的研究优于后来者,致使他们具备了抢夺市场的优势,他们的成功和他们自身所具备的素质有关。

  比较巧合的是,两间“东方”的创始人都是由学生考试者转变为家教,再由家教转变为办学者。无可置疑的,虽然他们具备应付考试的经验,但对学校教育经营和市场操作却是陌生的。特别是一开始没有整体的规划设计,教学、管理、宣传、发展等功能没有得到分离,学校在管理上更多体现为个体式的作坊作业形式,这为他们以后的竞争走向白热化埋下了伏笔。

  二.“东方”与“新东方”对峙的局面何时形成?

  从我们调查采访的表面资料看,“东方”在借用品牌意识上,开始是优于“北美实力”,也就是后来的“新东方”的。

  据徐先生介绍,2000年5月以后,“北美实力”的办学获得了空前的成功。到2001年初,“北美实力”已经培养了数千名学生,在加拿大很多有名的学校,基本都有“北美实力”的毕业生。“北美实力”此时占有超过50%的市场,形势相当可观。

 “新东方”认为,“北美实力”受到冲击是在2001年的七、八月,其时的“某中心”借助“原北京新东方主讲教师”的宣传,利用北京新东方的良好声誉迅速出位,“北美实力”由此受到了相应的冲击,原来蓄势上升的发展状况受到了抑制。

  记者就此查看了2001年《大中报》等一些报纸的广告宣传,发现“加拿大东方教育中心”确实是以数名“原北京新东方主讲”做宣传,联想到我们在采访“东方”时所听到的介绍:“到了2001年8月,我们士嘉堡校区的规模得到迅速的发展,开出了6个班,每班有近100人听课,有些私校因承受不起市场的冲击而被淘汰,加拿大东方教育中心得到稳步的发展。”

  我们相信,“东方”因“北京新东方”在所有TOEFL考试者心中都蒙着一道成功的光环,其在操作上运用“名牌”效应抢得发牌权,因而“北京新东方”这道光环也恩宠了“加拿大东方”。

  令我们困惑的是,“加拿大东方”既然有“名牌意识”,为何不直接与北京新东方联系,名正言顺地获取“尚方宝剑”?David Zhou在记者的询问下也不无懊悔地说“那时候我们对市场的操作认识尚浅,总是觉得一个公司与它公司合作,存在着一定的风险”。

  这样的市场观念真有些令人可惜。

 “东方”借助“北京新东方”的名牌效应最大的成功是急功近利,而它最大的失败是教会了“北美实力”。

  虽然“新东方”否认其时的“北美实力”被“东方”抢去大部份的市场,但“日子艰难”的尴尬却是事实。被逼入困境的“北美实力”受“东方”的启发,也在梦求“北京新东方”这道光环。

  据徐开宏介绍:2001年的11月,他给“北京新东方”的创始人俞敏洪老师写信,表达了希望能得到“北京新东方”的支持。到了12月25日,徐接到了俞的电话,邀请他到温哥华面谈。徐到温哥华后在俞家里“用了三天三夜的时间”详细阐述了他对加拿大市场的认识以及未来的计划,为此取得了俞的信任”,“多伦多新东方学校”终于在2002年1月9日成立,从此多伦多两间“东方”对峙局面开始形成。

  三.孰是孰非,相煎太急

  从商业的角度来看,作为“语言考试培训机构”这样一个产业,它本身就是投机的,是完全的商业操作模式。尽管它有“学校”和“教育”作包装,所刻求的仍旧是市场。

  既然是商业的,“东方”和“新东方”的竞争也就在所难免。问题的关键是这种竞争在一定范围内已失控进入非理性状态,并且有导致两败俱伤的两难境况,这就不能不引起我们更深切的关注。

 “东方”和“新东方”的争执主要体现在如下几个方面:

  1.谁真正继承了“新东方”教学的精神?

 “东方”的管理者认为,“新东方”虽然获得了“北京新东方”的授权并获取了署名权,但从师资方面看,“新东方”基本仍以“北美实力”的师资为主体,大部份老师没有在“北京新东方”受训,因而不能领会“北京新东方”教学的精髓。反之,“东方”授课的老师,不少是从“北京新东方”出来的,因此,他们的教学体现了“北京新东方”的精神。

  对此“新东方”反斥:在取得“北京新东方”的支持后,“新东方”对所用教材和教学方法都进行了重新的调整,比如现在编写好的三本教材,俞敏洪和“北京新东方”现任校长胡敏不但亲自审阅,还就教材的修改提出很多建议。说“多伦多新东方”未能领会“北京新东方”教学的精髓是不公道的。相反,“东方”的许多号称是“北京新东方”的主讲者,其实从没在“北京新东方”呆过,这样的宣传大有哗众取宠误导学生之过。

  2.游戏者呼吁要遵守游戏规则

 “新东方”认为,这些年来他们一直坚持一个不变的收费标准,但“东方”始终将收费价格压低抢占市场,这样致使竞争处在不平衡的两个层面上,无利于市场守恒。

  而“东方”对此则反驳,“东方”的收费标准无需参考别人而指定,其收费价格的制定始终抱着还利于学员的原则,即既准确地测算市场的承受能力和投入产出比例,又从减轻留学生和新移民的经济负担出发,精确而合理地厘定收费标准,这个标准是针对市场而不是针对任何企业学校的收费标准。

  另外,“东方”认为“新东方”的三本教材虽是以“北京新东方”的教材为蓝本,但脱离了加拿大机考的实际要求,远没有“东方”每个月所编写的实用机考题库更具针对性。

  对此“新东方”反驳道:三本教材的编写,既结合加拿大机考的实战要求又不放弃“北京新东方”教材的实用性。比如语法,无论笔试和机考,考点非常固定;就算听力部份,其千变万化,仍以大学校园生活为主;所不同的是阅读部份,这部份完全脱离了北京的教材,针对“机考”的特点进行重新的编写。此外,我们还定期组织教师参加机考,这样既可考察教师水平,也可及时了解机考的最新动态。

 “东方”和“新东方”除了在价格和教材方面产生争拗外,在广告张贴策动宣传攻势方面,彼此都对对方提出一些严厉的指责。以记者调查所看,这些本是鸡毛蒜皮的小事,如果游戏的双方能心平气和地共处在同一层面上彼此尊重,相信游戏者仍旧是有规可循的。

  3.毫无“大气”之道的口水大战

 “东方”与“新东方”的口水之战涉及多个方面。比如就师资力量的对比,“东方”认为,除了每隔两个月出一套最新的适应“机考”的题库外,他们的教师队伍在北美也是最强的。据David Zhou介绍,目前在“东方”任教的教师,大都是国内名牌大学毕业、在国外拿了学位,具有丰富的应考经验,尤其是在年轻化上,优于“新东方”的教师队伍。

  就此“新东方”却不以为然,他们认为教师水平的高低在于教学经验的积累,而不在年龄上。在采访过程中,徐开宏向我们出示了“新东方教师评估表”以证明他们对教师质量的重视。据徐说,“新东方”的教师除了要定期参加机考外,还要接受学员的考核,在一定分数指标下,教师不能上岗授课。

 “东方”与“新东方”之公说公理及婆说婆道,其实本不是什么原则的问题。冷静地看,不管谁是始祖谁是随从,不管谁“东方”谁不“东方”,他们必定要经历市场规律的冲击和检验。普罗大众对商业操作的理解首先不是名牌,而是内容。学生付出了学费,他们不在乎“东方”或者“新东方”的名称,因为这对他们的以后没有关系,这不象哈佛或者剑桥的文凭,能不断为他们重复创造名牌效应。语言考试培训对学生来说的价值只有一次,就是尽快掌握获取考试高分的秘诀通过语言考试,这是根本。谁能在这个“根本”上做得更好更完善些,谁就能在市场里玩得更好更耐久,这是竞争的关键。

  所以,孰是孰非不是问题,创造一个良好的竞争环境,推动语言培训教育步向良性循环发展才是最为迫切的。

  结束语:期待携手一笑泯恩仇

 “东方”与“新东方”之争自2000年七月开始至今将近三年了。应该承认,两间学校对华人社会的贡献是有目共睹的。毕业于“东方”或者“新东方”的学生,大部份已走进了加拿大各所著名大学深造,他们靠的不是一块镀了金的“北京新东方”铭牌,而是靠两所学校教师辛劳的栽培以及自身的努力。

  多伦多语言考试培训市场本来就是一个定数,两所学校如果仅在这个定数上你拉我扯,最终的局面将是鱼死网破两败俱伤。我们不希望看到两个高品位的教育产业最终步入内斗的恶性循环中。所谓水能载舟亦能覆舟,正视矛盾放弃成见彼此尊重是解决问题的关键,只要双方具备诚心和诚意,没有解决不了的问题。

  在我们即将结束采访时获知:“加拿大东方教育中心”经安省教育厅批准将向国际教育学院化转变;而“多伦多新东方学校”也在多伦多周边数个城市建立起分校,他们将向着把“新东方”办成加拿大第一流的语言培训名校的方向努力。这应是件好事。竞争的结果不一定就是淘汰和死亡。聪明的投资者都不会选择在多伦多这个狭窄的空间等待死亡。竞争只有促使企业向多向性、学院化和外延空间发展,市场才会更大,机会才会更多,未来才会更美好。

  这也是记者在完成采访后对两所“东方”学校最真诚的祝愿。

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