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喬布斯低能

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     蘋果公司7月16日決定對iPhone 4手機機主免費贈送保護套,以解決「天線門」危機,不過,行政總裁喬布斯在記者會上依然表示「天線」問題是傳媒過份渲染的結果。竊以為,喬布斯當日的表現相當低能。「蘋果」承諾送出的「保護套」非但不能套回消費者對「蘋果」產品的信心,反而給自己加多一個難解的「圈套」,此「套」一日不除,「蘋果」將陷入品牌信譽危機,覆水難收。

      我覺得,iPhone 4自出現「天線門」危機後,喬布斯太過自信。他以為憑藉「蘋果」今日的地位,不斷將錯誤導向「軟件」上,轉移消費者對iPhone 4「天線」的關注。現在明眼人都看出,「蘋果」目前所面臨的危機不是天線問題,而是品牌的信譽問題。喬布斯與其步步為營地固守,不如主動出擊。

   「天線門」事件後,美國一些權威雜誌,譬如像《消費者報告》(Consumer Reports)等指出iPhone 4存在硬件設計錯誤並非空穴來風。退一步來說,就算這些媒體所言均是「廢話」,喬布斯也應該將「廢話」當「忠言」,參考「豐田」油門踏板和腳墊的處理,開始考慮以「召回」換「信譽」。

     我相信作為尖端科技的「帶頭阿哥」,「蘋果」公司人才濟濟,加上喬布斯的頭腦,本來應該有更加敏感的「危機意識」。他們沒有這麼做,皆因榮譽所累。這樣困守下去,結果一如美國著名的「災難大師」(Master of disaster)Chris Lehane所言:「這本來就像個還未烤熟的麵包,面對輿論的壓力,他們只會匆忙發佈一些還沒有烤熟的信息」,最後只會「將自己推入萬丈深淵。」

     喬布斯在「天線門」問題的態度,令他在我心目中的光輝形象幾乎盡毀。其實危機的出現正是「時勢造英雄」之時。遠的不說,讀者諸君應該記得,2008年加拿大楓葉食品公司(Maple Leaf Foods)因致命的李斯特細菌(Listeria)爆發導致信譽危機,事情發生後,該公司馬上委託一家知名的公關公司指定出終止「信譽危機」出現的方案,在該公司的指點下,首席執行長麥凱恩(Michael McCain)一方面迅速召回220種食品,關閉工廠數日;另方面在報紙和電視廣告中致以最坦誠的道歉。此舉被危機專家高度評價,他們認為「楓葉食品」的表現非常有責任感,消費者對「楓葉食品」這種「美好的責任感」印象覆蓋了他們對「事故認知」的記憶。此案例後來被世界多所著名大學的商學院收為教材。

    我是期待喬布斯能看到我番肺腑之言。我贈給他的忠告是:消費者有些記憶是短暫的,有些記憶卻是長久而固執的。

原文發表於2010年7月23日《加拿大都市報》“都市时评”專欄及7月16日星島日報時事短評“大棋盤”

【轉載請署明原文刊登“事事如意網”木然博客:http://www.ccue.com/blog/blog/muran

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